Кейс SMM "Шум Катуни"
1. Что такое ваш “Шум Катуни”?
“Шум Катуни” — бесплатный однодневный музыкальный фестиваль под открытым небом в красивой природной локации Алтайского края — на “Бирюзовой Катуни”. Организатор — Туристский информационный центр Алтайского края.
Программа была насыщенная: экскурсии, караоке, детские развлечения, региональная кухня, фотозона, ярмарки и многое другое. Главной особенностью фестиваля стала, конечно, музыка. На сцене перед 15 000 человек выступили популярные российские музыканты: CHEBANOV, “Сироткин” и “Комната культуры”
Запросы, с которыми обратился Алтайтурцентр — медийное сопровождение фестиваля в соцсетях до, во время и после мероприятия, и продвижение в соцсетях — чтобы как можно больше людей узнали о “Шуме Катуни” и приехали на него.
Старт проекта: 9 июля 2024
Окончание проекта: 5 сентября 2024
2. Какие цели создания соцсетей преследовал Алтайтурцентр:
- Информирование будущих гостей фестиваля обо всех организационных вопросах (программа, музыканты, трансфер, площадки и тд)
- Создание и поддержка интереса у будущих гостей фестиваля к событию с помощью контента
- Повышение лояльности к мероприятию посредством комьюнити-менеджмента: общение с аудиторией, ответы на вопросы, реакции на комментарии и пр.
- Привлечение потенциальных гостей фестиваля среди пользователей соцсетей с помощью таргетированной рекламы и посевов
Основными площадками стали группа “ВКонтакте” и Telegram-канал.
Стратегия продвижения фестиваля включала в себя: определение KPI, анализ ЦА и ее сегментация, разработка и реализация контент-стратегии, и рекламная кампания в соцсетях.
Для продвижения музыкального фестиваля "Шум Катуни 2024” мы выделили несколько сегментов целевой аудитории, на которые ориентировались при выстраивании tone of voice и проведении рекламной кампании.
Преимущественная аудитория фестиваля — активные молодые люди (18-30 лет) и семьи с детьми (30-45 лет). Поэтому в основу позиционирования фестиваля в соцсетях лег простой, дружелюбный и немного “хулиганистый” tone of voice, а в линейку контента — розыгрыши, мемы и актуальные тренды.
Нам было важно чётко донести всё о “Шуме Катуни” до потенциальных гостей, при этом не “задушнить” официальщиной. Контент должен быть привлекательным, ярким и понятным. При составлении контент-плана мы разделили публикации на несколько типов:
Публикации о главных музыкантах фестиваля, подробная программа “Шума Катуни” и карта местности, информация об экскурсиях и развлечениях для детей, посты с информацией о трансфере и так далее. Всё самое важное, что нужно знать будущему гостю.
- Развлекательные (мемы / тренды)
Публикации в виде текстовых постов с визуалом (картинкой) и ВК-клипы. Такой контент помог органически увеличить охваты, привлечь новую аудиторию, вызвать интерес к событию и удерживать внимание подписчиков до конца самого фестиваля.
Например, мы использовали популярный мем с Леонардо ди Каприо, чтобы рассказать об отдельной локации с караоке, создали ВК-клип со смешными котиками — “А какой ты гость фестиваля?” и тд.
Это публикации, которые побуждали пользователей оставлять комментарии, лайкать и репостить посты, и активно подписываться на соцсети “Шума Катуни”.
Например, мы предлагали подписчикам угадать одного из хэдлайнеров фестиваля; получить предсказание от музыкантов; найти себе попутчика на “Шум Катуни” в комментариях. Мы использовали геймификацию, а также в посты добавляли call to action: задавали открытые вопросы, предлагали делиться своим мнением и впечатлениями.
Так, простая группа ВКонтакте и Telegram-канал превратились в настоящее сообщество людей, которых объединяла любовь к музыке и, конечно, сама поездка на фестиваль. В день и после “Шума Катуни” люди активно комментировали посты, оставляли отзывы о мероприятии. Это повысило лояльность к фестивалю.
Публикации в ленте мы сопровождали stories ВКонтакте. Просмотры варьировались от 100 до 250 просмотров на одной истории.
“Шум Катуни” в день его проведения мы сопровождали публикациями в ВК и ТГ в режиме “лайв” контента — сторисы с площадок, ВК-клипы с выступлениями артистов, напоминали о программе. Люди, которые не поехали на фестиваль, могли своими глазами увидеть происходящее и почувствовать атмосферу мероприятия, а участники всегда знали, где, что и когда их ждет.
В качестве одного из эффективных инструментов продвижения фестиваля мы использовали розыгрыши. Во время кампании мы провели три розыгрыша, в которых подарили умные колонки, фирменный мерч “Шума Катуни”, алтайские сувениры и угощения от партнеров.
Использовали распространенные и простые механики: оставить комментарий, сделать репост и отметить еще одного пользователя в комментариях, а также конкурс в виде “Рулетки” — подписчик должен был оставлять ключевую фразу в комментариях до тех пор, пока не получит приз.
Посты с розыгрышами мы активно продвигали с помощью таргетированной рекламы и посевов. Такие публикации набрали наибольший охват, максимальную вовлеченность и помогли увеличить аудиторию в сообществе “ВКонтакте”.
- генерация инфоповодов
- написание информационных материалов и их освещение в СМИ
- активная работа с городскими и региональными пабликами.
- размещение рекламы на радио и популярных интернет-порталах
- договоренности об участии спикеров фестиваля в радио- и телеэфирах
Результаты кампании:
Вышло 20 материалов о фестивале в городских и региональных СМИ
572 проката ролика на 8-ми радиостанциях
4 сюжета на ТВ;
по 2 текстовых сообщения в 9-ти группах во ВКонтакте (в каждой количество подписчиков составило более 40 тысяч)
по 2 текстовых сообщения в 8-ми Телеграм- каналах (в каждой количество подписчиков составило не менее 5000)
• Перевыполнили запланированные показатели KPI по охватам и вовлеченности;
• Подготовили пресс-релиз, пост-релиз и всю необходимую информационную поддержку события;
• Представила заказчику полную и прозрачную отчётность по проекту.
Во время работы над проектом мы провел несколько рекламных кампаний в виде таргета, контекста и посевов на целевую аудиторию из Алтайского края и СФО.
В рекламных кампаниях мы использовали публикации, которые могли вызвать наибольший интерес у потенциальных гостей: информация о хэдлайнерах, гастрономические особенности фестиваля, розыгрыши с подарками и другие.
Таргетированная реклама:
Было проведено 10 рекламных кампаний в ВК с общим охватом более 1 млн пользователей. Работа над таргетом включала в себя:
• Сбор, настройка, тестирование аудиторий (преимущественно в инструментах - TargetHunter, Церебро, TGStat);
• Разработка рекламных макетов, текстов, оффера, создание рекламных креативов;
• Создание рекламных кампаний, в различных форматах, проведение тестирования РК;
• Аналитика эффективности и оптимизация результата;
• Анализ рекламных кампаний;
• Настройка ретаргетинга;
• Контроль распределения бюджетов по кампаниям;
• Подготовка еженедельного отчета (по договоренности);
• Анализ эффективности рекламных кампаний и корректировка по результатам анализа;
• Расширение потенциальной аудитории новыми контактами (look a like, парс из инструментов, контакты, пользователи подписавшиеся на конкурентные группы, и т.д.).
Контекстная реклама:
Было проведено 2 рекламные кампании с общим количеством показов более 914 000, кликов — более 18 000. Работа над контекстной рекламой включала в себя:
• Анализ объявлений конкурентов и прошлых размещений
• Создание полного шлейфа ключевых фраз;
• Создание списка минус-слов;
• Подготовка объявлений для а/б тестирования;
• Заполнение всех расширений;
• Настройки гео- и временного таргетинга для тонкой настройки;
• Настройка целей в Яндекс Метрике;
• Анализ эффективности кампаний и корректировка по результатам анализа;
• Анализ эффективности ключевых слов — корректировки ставок;
• Корректировка списка запросов;
• Анализ фактических запросов —корректировка минус-слов;
• Ежедневное расширение и корректировка списка минус-слов;
• Ежедневная чистка площадок в рекламных сетях;
• Анализ результативности настроек кампаний — корректировкапо результатам (временные таргетинги, фильтрация поисковых площадок).
Раз в 2 недели:
• Анализ эффективности кампаний и корректировка по результатам.
Посевы в городских и тематических пабликах в ВК и Telegram:
Всего было опубликовано 76 рекламных публикаций в сообществе “ВКонтакте” (количество подписчиков от 200 000 человек) и Telegram-каналах (количество подписчиков от 5000 человек) Республики Алтай, крупных городов Алтайского края (Барнаул, Бийск, Белокуриха) и СФО (Новосибирск, Омск, Кемерово)
С помощью рекламы нам удалось охватить максимальное количество целевых пользователей, превратив их сначала в подписчиков соцсетей “Шума Катуни”, а затем — в гостей фестиваля.
Важным моментом сопровождения фестиваля в соцсетях стало общение с пользователями. Люди задавали вопросы в комментариях и личных сообщениях сообщества “ВКонтакте” — мы оперативно закрывали все возникающие вопросы, ориентировали по важным постам в группе “ВКонтакте”, работали с негативом, а также оставляли реакции на положительные отзывы. Мы показывали готовность прийти на помощь, объяснить и подсказать.
Так, нам удалось сформировать положительный образ фестиваля в медийном пространстве.
Важной информации о “Шуме Катуни” было много. Нам хотелось, чтобы у гостей фестиваля была возможность получить ответы на все вопросы из одного источника, не занимаясь бесконечным листанием ленты сообщества “ВКонтакте” или Telegram-канала.
Решением стало разработать чат-бот в Telegram. Информационный партнер фестиваля amiс.ru эту задачу взял на себя. Были собраны ответы на популярные вопросы гостей “Шума Катуни” и разбили их по категориям — где проходит, как добраться, выступления групп, где поесть и так далее. Каждой категории присвоили отдельную кнопку.
Как это работало: пользователь попадал в чат-бот по ссылке, которую мы предварительно разместили в соцсетях фестиваля, нажимал на интересующую кнопку и получал ответ в виде сообщения. И всё это — в одном диалоге Telegram.
Также пользователь мог задать вопрос через отдельную кнопку “Написать организаторам”. Мы получали уведомление и оперативно отвечали человеку от лица чат-бота, всё в том же диалоге.
По итогу, чат-ботом воспользовались 304 человека.
Какие ещё плюсы были у нашего бота-помощника:
+ После “Шума Катуни” мы запустили массовую рассылку среди пользователей, которые взаимодействовали с ботом, и попросили оставить отзыв о мероприятии. Люди охотно делились своим мнением — эту информацию мы в дальнейшем использовали на сайте и в соцсетях фестиваля.
+ Перед тем, как пройдет следующий фестиваль “Шум Катуни” (или любое другое мероприятие от Алтайтурцентра), в чат-боте можно запустить массовую рассылку с приглашением на новое событие, увеличив количество потенциальных участников.
За два месяца работы над проектом мы получили:
- с нуля созданные и полностью упакованные соцсети фестиваля
- на соцсети проекта в общей сумме подписались 1223 человека (883 - “ВКонтакте”; 340 - Telegram-канал)
- полный охват сообщества “ВКонтакте” составил 207 544 пользователей.
- С помощью нескучного и разнообразного контента мы привлекали новых участников и подогревали их интерес к мероприятию. Особенный tone of voice и грамотный комьюнити-менеджмент помог сформировать дружелюбный образ “Шума Катуни” в Интернете, создать успешную репутацию и повысить лояльность к фестивалю.
- Рекламная кампания стала ключевым аспектом продвижения фестиваля и привлечения трафика на площадки “Шума Катуни” в соцсетях. В дальнейшем виртуальные подписчики стали реальными участниками офлайн-мероприятия — всего фестиваль посетили 15 000 человек.
- Соцсети проекта стали не просто справочным бюро, а точкой притяжения гостей фестиваля, где они могли найти всю важную информацию и пообщаться друг с другом.
Артем Кирщина: интернет-маркетолог
Мария Власова: smm-специалист
Наталья Токарева: PR-менеджер, руководитель проекта
Никита Бойко: специалист по контекстной рекламе